ECにおいては「商品ページ」が重要だといわれます。それは何故でしょうか。昨今のEC業界では大手メーカーが参入し、自社によるEC販売に本腰を入れる企業が続出しています。その中で、モール型ECでも、自社型ECでも、商品は価格競争が繰り広げられており、特に自社型ECではモール型EC以上の集客力と、単なる商品購入だけではない体験を提供することでユーザーを自社のファンとして囲い込むことが求められています。価格勝負になれば、お客様の取り合いとなり、収益は下がる一方だからです。更に、ウェブサイトの集客力、つまりユーザーを集めるために莫大な広告費をかけてたくさんのユーザーを集めても、来訪したお客様を購入に結びつけることができなければ売り上げを効率的に改善することはできません。そのため、価格以外で商品の魅力を伝え、お客様の購入の後押しをする「商品ページ」の重要性がますます高まっているのです。

  
商品ページの接客要素を見直す為にも、実際に実店舗で買い物や接客をするときの流れをイメージしてみてください。お客様がお店に来たらおそらく「いらっしゃいませ」という挨拶はもちろん「季節の新作が入荷しました」「タイムセール実施中なのでお得ですよ」といった案内をしてお店に入ってきたお客様を更に店舗の奥に引き込むかと思います。

 

この図を見てみると実店舗のメリットである「手に取り、素材を感じることができる」や「個人情報を出さずに買える」「試飲や試着ができる」等の項目が、ECでは「手に取れないのでディティールが伝わりにくい」「個人情報流出の不安」などのデメリット要素になっています。また、ECのメリットである「他社比較が容易」や「スキマ時間に家で手軽に買い物ができる」等の項目が、実店舗では「他店舗との比較がすぐにできない」や「外出の労力がいる」などのデメリット要素になっています。つまり、ECにおけるメリットは実店舗におけるデメリットであり、逆もまた然り、という事が分かります。

ECで購入体験をすることにおけるデメリットを認識し商品ページ内でお客様が感じる不安や不満を適切なメッセージで解消することが、EC内での魅力的な接客となります。お店と商品の良さは、商品ページ内の接客要素で決まってしまうと言っても過言ではありません。逆を言えば、商品ページ内でお客様が感じる不安や不満や疑問を解消し、「欲しい」と思わせることができればコンバージョン率が大幅に上がりやすくなる、ということになるのです。


商品・サービスのメリットとベネフィットの違い

これまで、メリットという言葉が出てきましたが、改めて、商品・サービスの「メリット」と類似した言葉「ベネフィット」の違いをおさえておきましょう。「商品・サービスのメリット」は、商品の売り、特徴のことであり、「売る側の視点」です。一方でベネフィットは「メリット」によりもたらされる結果・変化であり「買う側の視点」に立ったものになっています。これが商品・サービスのメリットとベネフィットの違いであり、「商品・サービスのメリットからベネフィットを考える」ことが商品ページ上のライティングを考える際に重要なポイントとなります。では、なぜベネフィットが商品ページを作成する上で重要なのでしょうか？それは「ユーザーの不満や不安を解消させるため」です。悩みや願望があり、変化を求め、その手段として商品やサービスを必要としているのにも関わらず、サイトへの訪問者が購入しないのは、何らかのハードル、つまり「６つの不：不満・不安・不足・不快・不便・不都合」があるからです。理想があるのに、なんらかの不があるときに「わたしたちのお店、わたしたちの商品・サービスであれば、その不を解決することができます！」と言ったとしたら、ユーザーは必ず興味を持ちます。「この商品を購入することで『不』は解消できるだろうか？」の答えになるものが「ベネフィット」なのです。

購入を検討しているユーザーに商品・サービスを「いいな」「欲しいな」と思ってもらうためには相手の感情を動かすことが必要です。相手の感情を動かすためには「商品・サービスが何であるか」だけでなく、それを購入・利用することによってどんな「結果・変化」を得られるのかをイメージできるかが重要です。「すごくいい素材を使っています」「こだわってます」「珍しいです」というような、ただ「商品・サービスのメリットを伝える」だけでは、その商品を手に入れることでユーザーがどのような心理的満足や体験を手に入れることができるのか具体的にイメージできないからです。

実際に考えてみましょう。まず「国産のオーガニック素材を使った化粧品」「当店だけの秘伝のたれが自慢の焼き鳥が破格の値段」など「商品のサービスや売りポイント、特徴」を書き出しましょう。次にその「商品・サービスのメリット」に対して「だから買い手にどんな変化が起こるのか？」を考えてください。この部分がベネフィットになります。「国産のオーガニック素材を使った化粧品」だから「とにかく肌にやさしいケアができるので、みんなに自慢できる、褒められ肌になる」や、「当店だけの秘伝のたれが自慢の焼き鳥」だから「まるでお店で食べているかのような美味しい焼き鳥を手軽にお家でも楽しめるので、晩酌がすすんで最高の週末を過ごすことができる」となります。

商品・サービスは、ユーザーが「得たい結果」や「変化」を得るための、あくまでも「手段」です。「何が得られるのか」「どう変化するのか」ということであり、伝えるべきは商品・サービスのメリットではなく「ベネフィット」、つまり見込み客が得られる「結果・変化」を伝えましょう。「人はベネフィット（結果・変化）が欲しくてその商品・サービス（道具・手段）を購入する」ということを念頭に置いておいてください。

ユーザーが商品ページを見て何をイメージするのか考え、伝える

商品ページは、ただ単純に自分たちの商品やサービスの「売りポイント」を書き連ねるだけではいけません。商品・サービスのメリットからベネフィットを考え、ユーザーに「商品を購入することで得られる変化」を具体的にイメージさせてください。商品やサービスをどこかで認知し、そこから興味を持って商品ページに流入してきたユーザーに対して接客をする場として、ユーザーが来店後に「どのように興味を感じ」「どのような疑問や不安を感じたのか」を想定しながら適切な情報量で商品やサービスをアピールすることが、商品ページ改善をする上でも非常に重要なポイントです。商品ページを作成する上でも重要な要素「ベネフィット」を考える為にも、まず「商品・サービスのメリットとベネフィット」の違いを理解し、ユーザーにただ商品の良さ、ウリを伝えるだけではなく「うちの商品を購入することで得られる心理的満足や体験」が何か考えてみてください。