EC事業者が留意すべき重畳的表示規制

EC事業者が留意すべき法律としては、次に挙げるような法律があり、今回のコラムでは、これらについての記載をしていく。

・特定商取引に関する法律（特商法）
・景品表示法（景表法）
・医薬品医療機器等法（薬機法）
・食品表示法　等

サイト構築で押さえることが必須の特定商取引法

　ECを含む「通信販売」を行う事業者が守らなければならない「表示」に関するルールは、非常に多岐に渡ります。取扱商品や販売手法により、消費者庁、厚生労働省など複数の行政機関や警察当局による厳しい監視も行われており、行政処分だけでなく、摘発を受ける可能性もあります。取扱商品や販売手法により、法律が定められており、消費者からの信用を得るためにもこれらに注意を払いつつ、事業展開していくことが重要です。

　通販・ECを行う事業者すべてが遵守すべき表示ルールは、1976年に施行された「特定商取引に関する法律（特商法）」等に規定されています。特商法は、とくに消費者トラブルを引き起こしやすい取引類型ごとにルールを定めたもので、「訪問販売」や「電話勧誘販売」など７つの販売手法が対象です。消費者に広くEC・通販が浸透した今も、同法による取締りが行われています。

　通販は、対面取引ではなく、広告の記載をもとにした消費者とのコミュニケーションが必要になります。このため、同法には、送料を含む販売価格、商品の引き渡し時期、契約の解除に関する事項、事業者の氏名・住所・電話番号など14項目に関する表示義務が定められています。サイト構築においては、まずこれらのルールを押さえることが必須になります。広告スペースや販売手法はさまざまであるため、要件を満たせば一部を省略することも可能です。ただ、消費者から求めがあった場合に、迅速に提供できるようにしておく必要があります。

　最近は、ECサイトを経由せず、LINEなどSNS上のやり取りで購入が完結する場合もありますが、そのような場合も当然、求めに応じ提供することが必要になります。また、通販事業を行う中で、事業者が顧客に対して行う商品提案、アフターフォローも電話で行われる場合は、「電話勧誘販売行為」とみなされ、通販とは別の法規制を行う「電話勧誘販売」の規制を受ける可能性があることも注意が必要です。


商品・サービスの表示を規制する景品表示法

　通販に限らず、商品・サービスを軸に規制する「景品表示法（景表法）」にも注意を払う必要があります。同法は、商品・サービスの品質や内容、価格について、虚偽・誇大な不当表示、商品とともに提供される「おまけ」など景品類の表示を規制しています。景品も過大になると質の悪い商品や割高な商品が出回り、適正な競争を阻害する悪循環を生むと考えられているためです。

　不当表示として規制されるのは、効果や性能について、実際より著しく優良であると示す「優良誤認」です。カシミヤ混用率が80％のセーターを「カシミヤ100％」と表示したり、「この技術を用いた商品は日本で当社だけ」などと事実に相違して競争事業者より著しく優良と示すものがこれにあたります。
　取引条件も、実際より著しく有利であると示すものを「有利誤認」として規制しています。とくに注意したいのは、販売価格よりも高い他の価格（比較対照価格）を使って行う「二重価格表示」です。

　例えば、同一でない商品を比較対照に用いたり、根拠のない「メーカー希望小売価格」を使って「メーカー希望小売価格の半額」などと表示するケースがこれにあたります。メーカー希望小売価格を比較対照にする場合、メーカーが商品カタログ等で取引先に広く周知している価格である必要があります。

　自社価格との比較では、「過去の販売価格」が比較対照に用いられる場合があります。ただ、「当店通常価格の半額」などとする場合、セール前の価格で「過去８週間のうち、４週間以上」販売されている必要があります。販売開始から間もなく、８週間未満の場合は「販売期間の過半かつ２週間以上」の実績があれば使うことができます。

　最近では、「将来の販売価格」を用いて二重価格表示を行っていた企業が行政処分を受けたケースもあります。「現在セール中で300円、セール後は500円」など〝今だけ〟の価値を煽る手法ですが、実際、500円で販売されなかったり、販売したものの１日で終わってしまうといったケースが増えていました。このため、「将来の販売価格」を用いる場合は、確実に実施する計画＝値上げ」をあらかじめ用意しておく必要があるなど、昨年、新たに表示ルールの指針が示されています。

　また、注意しておきたいのは、景表法における「表示」には、商品パッケージやチラシ、サイト表示、ウェブ広告や新聞広告だけでなく、「（電話等による）口頭」も含まれることです。顧客を誘引する手段として行う表示はすべて「広告」とみなされるため、例えば、街頭のネオンサイン、アドバルーン、ポスターなども規制の対象になります。通販・ECでいえば、過去には、ラジオ通販のトーク内容を対象に、景表法による行政処分が行われた例があります


取扱商品で異なる各種表示関連法規

　販売する商品によってもさまざまな法律への留意が必要になります。健康食品で病気の治癒や予防に関する効果を表示すれば「未承認医薬品」として医薬品医療機器等法（薬機法）で規制を受けます。パッケージの表示義務は食品表示法、健康増進法（健増法）には景表法と発動要件が異なる虚偽・誇大広告規制があります。とくに薬機法や健増法で注意が必要なのは、その規制対象が「何人も（誰でも）」とされていることです。景表法はあくまで「商品・サービスの供給者」を規制しますが、これら法律は、販売者のほか広告に関与した媒体社（メディア）、広告代理店も規制対象になり得ます。このほか、化粧品や医薬品であれば薬機法に留意する必要があります。

　行政処分の代償も大きくなっています。2016年の景表法改正で課徴金制度が導入され、不当表示期間中の売上額の3％を課徴金として国庫に納める制度が導入されました。2021年8月には新たに売上額の4.5％を課徴金として導入する改正薬機法も施行されます。薬機法にも虚偽・誇大広告を規制する規定があり、化粧品等が対象になります。


定期購入トラブル急増を受け、厳罰化も

　昨今、通販・ECではサブスクリプション（定額）モデルや定期サービスが隆盛ですが、事業者にとって投資回収や、年間を通じた売上・収益予想が立てやすいことから導入が増えています。

　ただ、注意が必要なのが「定期購入であること」が分かりにくい表示です。「初回無料」などと表示しながら、複数回の継続を条件とする、いわゆる〝定期縛り〟といった手法が横行しています。また、こうした販売手法は、「解約したいが電話がつながらない」「ネットで解約できない」など、解約をめぐるトラブルとセットで語られるケースが多くあります。全国の消費生活相談を集計する国民生活センターに寄せられた相談件数では定期購入トラブルに関する相談が2019年度に４万件超となり、前年から倍増しています。

　こうした中、国はこれら販売手法の規制を念頭に、特商法の改正を目指しており、近く国会で成立が見込まれています。購入回数や支払い総額など従来から定める契約条件の表示について、「消費者から分かりにくい表示」を行っている事業者や、「いつでも解約」などと表示しつつ、電話による解約手続きに限定したり、電話受付を拒否するなど解約を不当に妨害する行為について、新たに行政処分対象とする方針を固めています。

　表示ルールは、同様の規定が複数の法律に規定され、監督省庁も消費者庁や厚生労働省など複数にまたがります。ほかにも、製品の欠陥が原因で身体や財産被害が生じた場合の損害賠償責任を定めた製造物責任法（PL法）、また中古商品や酒類販売など業許可を必要とする業種には、古物営業法など、個別の関連法に注意を払う必要があります。

　また、４月には通販・ECだけでなく、すべての事業者に消費者への価格表示を行う際の義務表示として、消費税を含む取引価格の表示を求める「総額表示」が始まりました。通販・EC事業者は「１万1000円（税込）」「１万1000円（税抜価格１万円）」などと表示することが必要になります。購入・支払いの際に消費者が混乱せず、合理的な商品選択を行えることをサポートするために決められたものになります。

　複数ある表示関連法規に規定される「虚偽・誇大広告」は、執行に必要な要件、執行方針など運用の手法は監督官庁により異なります。重畳的規制の中で、適切な表示を行いつつ事業展開することは容易ではありません。一方で、法律の趣旨や目的などポイントを押さえ、より分かりやすい形で商品の特性、販促施策を表示によって訴求することができるようになることは、武器にもなり得ます。通販・ECをめぐる競争環境が激化し、同様の商品、同様の広告で販売する企業が増える中、これら表示関連法の知識を事業に生かしていくことは他社との差別化要因にもなります。